来源：新财富杂志
来源:新财富(ID:newfortune)
作者:刘凯
中信建投海外陈萌团队互联网行业分析师
曾经，实物电商和本地生活服务两个赛道泾渭分明，阿里和美团分别在这两个领域不断深耕。曾接受阿里投资的美团，并未如阿里所愿，深度整合进阿里集团的业务矩阵。
随着本地生活服务赛道的不断扩宽，年阿里全资收购饿了么，二者终于在本地生活服务领域展开了短兵相接的“巷战”，昔日的伯乐阿里，成为美团有力的竞争对手。
本地生活服务与电商到底底层逻辑有何不同？阿里在电商领域的竞争优势能否直接转化为本地生活服务的优势？双方各自的布局和优劣势都有哪些？美团能否抵御阿里的组合攻势?本地生活服务领域的未来竞争格局会怎样？阿里和美团在本地生活服务的竞争，既是赤身肉博的“巷战”，又是旷日的持久战。
01
外卖：美团后来居上，下沉市场构筑壁垒
饿了么创立于年，从年开始融资历程高歌猛进，年估值超过30亿美元，年被阿里巴巴以95亿美元估值并购。虽然美团外卖创立于年，比饿了么晚了7年，然而市占率却迅速赶超饿了么，后来居上。年上半年，饿了么、美团外卖市场份额占比为41.7%、41%。年8月，饿了么并购百度外卖，市占率达到54%。然而，在年，美团外卖市场份额达58.6%，仍大幅超过饿了么的38.1%，“”格局逐步成型。年第二季度,美团外卖市占率进一步提升至65.1%，竞争格局进一步稳固。
美团市场份额优势来自下沉市场。一二线城市外卖平台竞争趋于白热化，根据艾媒咨询，年中国外卖平台在一二线城市订单量分布几乎被饿了么和美团外卖平分，分别占47.4%和51.8%。真正拉开两者市场占比差距、形成“”结构在于下沉市场的争夺。Trustdata移动大数据监测平台显示，三线及以下城市中双方平台商户重合显著少于一二线城市，证明低线城市更多商户为单平台商户，平台对商户粘性较强，在低线城市美团的先发优势更加明显。
饿了么并非完全无翻盘的机会，联合会员策略就是有力的后手，依托阿里巴巴，饿了么的联合会员有明显优势。
联合会员是市场的必然趋势，而阿里的强大生态给饿了么的成长更加周全的保护。相对比美团暂时较为单薄的联合会员选择，阿里的88VIP联合生态更广，包括大文娱方面的优酷和虾米、餐饮外卖的饿了么、到店酒旅的淘票票和飞猪。
88VIP通过筛选淘气值在以上的用户并给予88元年度会员的折扣来迅速锁定摇摆用户，并通过联合会员的方式拉高用户在阿里生态内的复用和交叉销售的效率。据阿里方强调，过去一年里每个88VIP用户中就有38个新开通了优酷会员、有32个新开通饿了么会员、有27个新开通淘票票会员，88VIP对联合生态的会员带动效率十分高。随着互联网红利消耗殆尽，高质量用户的留存、复用成为核心盈利持续性的关键。
从合作品牌商角度来看，88VIP通过巧妙设置门槛筛选出高质量用户，并通过高效复用降低了拉新成本。在互联网获客成本越来越高的当今，88VIP筛选出一批消费能力强、愿意“尝新”的高质量用户。阿里方表示，88VIP用户的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍，除此之外这些会员的尝新时间会比普通用户早半年以上。
服装品牌上MissSixty有40%的成交来自于88VIP会员，新西兰进口牛奶品牌纽仕兰有6成成交额来自于88VIP会员，且后者为纽仕兰贡献了近半的新用户。88VIP会员客单价高、购买力强，成功拉新后的高频复购会带来更多利润。
而这个巧妙地筛选门槛依靠的是阿里通过电商沉淀了20年的数字能力，通过双向考核——对用户是淘气值，对商家是挑选88VIP品牌——来实现对优质商家和消费者的筛选。在阿里88会员的强压下，美团在外卖领域无法松懈。
02
生鲜：阿里全面分层布局，美团买菜奋起直追
根据中商产业研究院数据，生鲜电商市场高频刚需，市场前景巨大；年生鲜电商行业市场规模已接近亿元，预计年将突破亿元，生鲜市场总体规模未来可期。
中国生鲜电商用户消费频次高，网购生鲜习惯已经养成，调研数据显示，每周购买一次的生鲜网购用户占比达63.8%，其中每周购买2-3次的用户占比为28.6%。从购买具体的生鲜品类上看，每周购买1次以上蔬菜的用户占比达72%，高于生鲜整体平均水平63.8%。
然而据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。近两年已有十多家生鲜电商破产倒闭。生鲜电商行业始终是表面风光。
年上半年，生鲜玩家陷入集体焦虑。美团旗下的小象生鲜关停大多数门店，仅保留北京2家门店。盒马在年一路狂奔，全年几乎保持着每4天开一家店的速度。到年开店速度明显下降，5月更是首次关店，开店速度也明显放缓。
盒马上海金桥店展现了一个非常好的经营状态，然而其依靠一二线城市的客流量充足，客单价高才足以覆盖高昂的运营成本，该模式面临难以下沉的问题。于是盒马推出盒马小站、盒马菜市、盒马F2和盒马mini，意图靠“分层运营体系”差异化布局各地生鲜市场。
盒马菜市重点布局社区场景，顾名思义就是菜市场业态，主打更接地气的散称蔬菜，且不带有餐饮区，这是基于家庭消费最高频刚需的客观需求，做品类深度的生意。盒马小站相当于“前置仓”，主要开在盒马鲜生无法布局的区域，只提供外送服务，这是基于流通链路的延长，做市场覆盖度的业务延展。盒马F2定位办公楼商圈，有点像便利店业态，鉴于OFFICE商圈场景的最大需求，依然是餐饮即食，盒马F2更像一个速食餐厅，即一种人群的所有生意，并优先落地人群需求最大化。盒马mini业态最像盒马鲜生，是名副其实的缩小版盒马鲜生。在品类高度类似的同时，盒马mini的店型小很多，面积在平米左右，个SKU，主要开在城乡结合部或者物业条件较紧张的城市核心地带，从这一定位来看，盒马mini与盒马鲜生大店的互补作用十分明显。
通过加入各种业态以及对各个门店的调整，不仅使盒马克服大型商超扩张慢的问题，在各城市区域提升门店密度，同时使其拥有对各种社区场景、社区条件和人群消费特征相适应的业态，能针对各类场景作出相应的品类调整，这也将是盒马的核心零售能力与竞争力。
小象生鲜基本停摆后，于年11月，美团买菜宣布正式上线深圳，并依托美团买菜转换为前置仓+自提模式。继上海、北京、武汉之后，美团买菜又下一城，其中北京站点数量为47家。
对比盒马，美团买菜具有以下的优势。
利用既有用户规模、数据实现低获客成本和精准菜谱推荐。美团APP的MAU（月活用户）压倒性高于其他App，美团APP导流入买菜界面，参考5-10%的转化率，则美团买菜的MAU依然属于市场头部。用户基数的优势使得美团买菜有较强的获客能力。同时，利用大数据，美团无论是通过用户总体喜爱程度推荐菜品，还是通过用户在本地生活到店业务中的交易，在精准推荐上面都有着得天独厚的优势。
依托前期积累，美团买菜货源、配送体系完善。一方面，蔬菜属于高频刚需，可以依托同样高频的外卖培养起来的庞大且完善的骑手网络。另一方面，美团买菜和小象生鲜公享供应链系统，货源供给较为成熟。
聚焦日常生鲜需求，避开高端品类竞争，丰富度、本地化占优。美团买菜完全聚焦用户的一日三餐，打造线上菜市场。相较于盒马鲜生的中高端海鲜定位，以及每日优鲜的精选品类策略，美团买菜的价格和产品丰富度有差异化的优势。深圳站将进一步提升商品丰富度，并上线区域化食材，如洪山菜薹、长白山鲜人参等。结合区域特征，推出特色食材，实际上体现了一家生鲜企业的供应链能力，这也是生鲜电商的核心竞争力。
短期内盒马与饿了么融合的联合效应需要一段时间才能显现，同时本地生活领域的用户数据积累也非一朝一夕。盒马在一二线等城市的中高端路线已经跑通并且不断的推陈出新做下沉，发展优势日益明显。且在低线城市，阿里推出了下沉更为顺畅的淘鲜达。目前美团买菜模式才刚刚开始布局，在生鲜领域的布局依然任重而道远。
03
到店业务：高频带低频，美团系规模优势明显
得益于早期“百团大战”时积累下来的规模，美团的到店业务优势明显。根据极光大数据，年8月美团、大众点评和口碑MAU分别为、和万人，美团和大众点评活跃用户数远大于口碑，使用率也远高于口碑。美团和大众点评APP在年到年期间日新增用户数达百万级，口碑仅达万级，新增用户趋势来看美团和同属于美团系的大众点评也占巨大优势。在对APP的使用评价上，美团和大众点评APP各项均高于口碑。
除了核心的餐饮到店以外，美团在到店业务上抓住其他非标准化服务品类，不断拓展新的高GTV高毛利项目，如美团医美、亲子教育、婚纱摄影、家居装修等。利用高频的餐饮带动低频服务品类的增长。
在高频带低频的效率上，规模优势即为绝对优势。更大的规模可以实现更多的品类和更细分的服务，从而在服务的标准化上比竞争者更进一步；大规模的用户意味着平台的用户复用效率更高、用户信息回馈更丰富，从而在与商家的博弈中更有话语权，为用户争取更多利益和价值。
从美团APP和口碑APP可以对比，美团涉足的到店业务种类更多，且频道内细分领域也比口碑更多。更多的业务种类和细分领域是以大量、多种的商户入驻为基础的。美团的高频外卖业务带来的针对本地生活服务的用户流量对低频业务同样具有强大的吸引力。
而当前口碑在到店综合这一赛道存在两大不足，一是没做好下沉，二是品类丰富度和商家数还是太低。
04
酒店旅行：美团vs飞猪，细分赛道各自领先
美团年开始布局酒旅，年超过携程间夜量成为业界第一酒店预订平台，年上半年包揽在线酒店预订订单的半数以上。不同于定位异地旅行服务的飞猪和携程，美团依附于平台已建立的本地生活服务网络，从本地即时性酒店、旅行需求入手，钟点房、低星酒店占比高，待规模扩大后再从低星酒店渗透高星酒店。
美团主要布局酒店、旅游门票等业务，异地交通市占率低，而飞猪则相反，异地交通业务市占率较高，酒旅规模不如美团。交通业务和酒旅区别在于标品和非标品，交通业务属于标品，火车票、机票易同质同价，毛利低销量大，靠平台流量带动销售；酒旅业务属于非标品，酒店入住体验因店而异，信息不透明度高。类似于淘宝、天猫等货品交易为主的电商平台，飞猪背靠阿里巴巴庞大用户规模，偏向流量带动的标品销售；而美团酒旅则承接平台固有成熟模式，布局非标品的高毛利信息服务类业务，为用户和商家提供价值服务，伴随的是用户和商家粘性的提升。
利用原有优势，美团向酒旅业务导流本地服务用户，阿里向飞猪交通导流电商用户。年酒店预订业务中，80%的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。
同时，美团酒店此前曾公布过一个用户行为数据分析，32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费，17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。
美团酒旅业务从本地化生活需求角度出发，定位上与携程形成了差异化竞争。例如，医院、学校旁的即时性入住需求布局，钟点房、低星酒店占比较高，为酒店提升本地客人的入住生意。同时提供本地酒店入住需求相关的一站式整合解决方案，例如酒店+婚宴，酒店+会议门票等。另一方面，贯彻本地化生活服务也提高了交叉销售的用户转化效率。
随着美团酒旅用户规模的发展和用户年龄、购买力的成长，美团与携程抗衡的竞争力度也提高，开始向上渗透携程主打的高星酒店。由于美团酒旅的用户年龄较年轻，随着用户年龄增长、消费能力提升，对高星酒店选择的可能性也提高。同时和飞猪相比，美团的投诉解决方面在投诉量和解决率上都有优势，服务质量高，符合年轻用户需求。
05
出行：双方各有优劣，由用户出行目的决定用美团还是高德
中国互联网出行市场包括网约车（快车、专车）、出租车（APP端）、顺风车、租车（APP端租车、分时租赁）以及共享单车市场，根据易观数据，预计未来整体市场增速在未来五年内保持在25%以上，其中网约车业务因为占比最高同时发展迅速，成为了市场增长的最重要动力。
对网约车的监管已经越来越严格。由于网约车属于新兴业态，尚且存在很多法律法规的空白，政府必然会加大监管，使行业规范化。网约车新政《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》《网络预约出租汽车经营管理暂行办法》揭开面纱于年11月1日起实施。截至年底，全国42座城市颁布网约车管理实施细则。
年8月，国家颁布《关于促进小微客车租赁健康发展的指导意见》，明确鼓励分时租赁新业态发展。
网约车市场和共享单车市场在经过激烈洗牌过后，补贴战的逐渐平息，服务质量成为新的竞争核心，同时精确刻画用户画像，提供更为多样的个性化服务成为新的发展方向。
美团布局出行业务，以形成本地生活从家到店消费的完整闭环。战略上为用户节约出行时间从而提升用户从平台获得的价值。至此，美团也基本完成了搭建覆盖消费者生命周期价值的一站式平台。美团用户可以通过出行，实现从家到店消费的无缝衔接。
高德正在从导航工具转型出行平台。在高德地图APP的最近一次更新后，产品的Slogan换成了“行，用高德”，定位也从地图导航工具改为了“国民出行平台”。高德之于阿里，不仅仅是一个2C的移动出行平台，更是与蚂蚁金服、菜鸟、阿里云等业务密切相关的基础设施型业务，是阿里的“水、电、煤”。
美团打车和高德打车不期而遇，并且同样选择了聚合模式。据《晚点LatePost》报道，截至年7月，高德地图日单量70万单，美团目前规模为40-50万单，其中在上海和南京两个城市的自营约30多万单，聚合模式不到4万单，和自营差距较大。而滴滴在国内网约车日单量在万单左右。而曹操日单在40万单左右，首汽是60-70万单，二者入驻美团聚合模式的打车平台之后，若延续发挥高效导流模式，美团聚合平台日单量仍有很大上升空间。
年美团上线打车业务，网约车司机成本快速攀升，组织司机供应/提供用户补贴/增加营销支出等加剧了美团打车业务的投入，新业务亏损也相应扩大。年美团新业务中，网约车司机成本44亿元在总的新业务销售成本亿元中占比约为29%，网约车烧钱扩张战略让美团新业务亏损严重。年起，公司对打车的投入更加谨慎，且通过推出聚合模式来降低公司直接的运营成本，同时也在逐步培养用户用美团打车的心智。因此预计今年公司在打车业务的亏损有望大幅减少。
高德地图望见用户规模天花板，转型势在必行。聚合模式不在赚钱，保持用户活跃度更为重要。年十月，高德日活突破一亿大关，成为国内首个DAU破亿的出行平台。但同时在体量如此庞大的情况下，仅靠导航业务服务车主拓展用户比较困难，开拓出行业务成为必然。同时出行是重要的基础设施，非常符合阿里“旨在构建未来的商业基础设施”的愿景。
出行+美团VS高德+到店。美团在本地生活中出行，高德在出行途中到店。二者各有所长，美团到店服务质量高，高德出行业务专业强。美团已接入第三方出行服务商车辆。通过聚合平台，美团用户可以在餐饮商家页面直接叫车。即使高德也背靠同样强大的地图交通信息和计算能力，用户逃离美团转换高德打车的可能性也大幅下降。从家到店的无缝衔接，增强了用户粘性，真正实现了吃住行的一站式超级平台的愿景。但是与此同时，高德的出行业务在专业性上超过美团，同时也接入了飞猪、口碑等本地生活入口。
美团到店业务流程：美团搜索确定餐厅-美团打车-到店后美团点餐消费，而高德打车到店业务流程:高德地图搜索确定餐厅-高德地图出行选择-高德地图团购消费。
可以看出双方的优劣势都十分明显，美团在本地生活商家服务方面远远高于高德接入的口碑或者飞猪。在高德给出的周边美食中，可以团购的商户数量并不多。但是高德在出行方面给到消费者的不仅仅是打车，同时包括步行，地铁公交，驾车等，使出行过程组合更加丰富。此时，对于消费者而言，对两个平台的初始认知就很重要了，当消费者的目的是移动出行，很容易在第一时间打开高德地图，当消费者的目的是搜寻美食，就很容易打开美团。因此在接下来的竞争中，或许美团打车和高德打车的竞争重点在于提高打车业务体验的同时，提高用户本地生活业务的流畅度，更好地将出行和日常到店消费交叉融合，为整体生态提供更大贡献。
06
餐饮2B业务：美团阿里持久战下半场
餐饮上半场将用户端数字化，下半场则是赋能商家运营，实现本地生活数字化的完整闭环。商家端的数字化，主要
